喜茶、奈雪们增长逻辑生变:新茶饮投资热情不减,变现压力陡增

2022-02-09 17:42 来源:21世纪经济报道 原文链接:点击获取

记者/赵娜 申俊涵 

2月9日,有媒体报道称喜茶进行裁员,总体涉及30%员工,有部门全部被裁。

喜茶向21世纪经济报道回应表示,传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时,员工的年终奖也均已根据绩效表现,于春节前正常发放至员工手中。

喜茶裁员传言背后,是新茶饮行业变化下的增长逻辑变化。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,市场增速正阶段性放缓。

“从需求端来说,人们的消费增长在放缓。从供给端来说,房租成本越来越贵,人力资源成本也越来越高,再叠加疫情的影响,以开店为逻辑的公司现阶段的表现都不会太好。”一位长期关注消费领域的投资人接受21世纪经济报道采访时分析表示。

他表示,对新茶饮赛道的公司来说,面对未来收入预期改善转弱的现状,喜茶作为最头部公司传出裁员消息,茶颜悦色作为产品力很好的公司也一样被曝出裁员消息,行业中其它的一些公司情况可能更差。

新茶饮告别野蛮生长

喜茶裁员传言出现前,新茶饮行业挑战已见端倪。

去年11月,“新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店,以作为对疫情期间客流量锐减的应对。这是茶颜悦色在年内的第三次集中临时闭店。

“做最坏的打算,存最好的希望。”茶颜悦色强调,一些密度过高的区域临时闭店将是常态。

新冠肺炎疫情对餐饮行业的影响是不争事实。据国家统计局数据显示,在2019年之前,餐饮行业的销售额基本上保持着每年10%的速度增长。截至2021年10月,餐饮业总销售额才基本与2019年持平。

已在港交所上市的奈雪的茶于2月8日发布盈利预警,预计截至2021年12月31日止,集团取得收入约42.8亿元-43.2亿元,同比预增超40%,经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)约1.35亿元-1.65亿元。

根据招股书,2018年-2020年,奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元,经调整净利润为-5660万元、-1170万元和1664万元。

在新冠肺炎疫情影响之外,新茶饮行业增速阶段性放缓也已出现。

《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮赛道未来2-3年的整体增长速度将调整为10%-15%。以直营为主的品牌稳步开店,以加盟为主的品牌则发展分化并进入洗牌期。

增长放缓将是阶段性的,新茶饮企业需要适度调整以实现厚积薄发。中国连锁经营协会认为,如果各企业在未来2-3年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题,新茶饮企业的复合增速将快速回到15%以上。

拓品类、拓场景

行业增速放缓的情况下,新茶饮正在通过更多元的方式寻求持续的快速增长。

青桐资本投资总监李毓此前分析表示,纯拓店的逻辑增长趋于饱和,新茶饮必须从多品类、多消费场景等方面上进一步拓展增长空间。

首先是品类扩张,典型动作是奈雪的茶、喜茶等都推出的咖啡业务及产品。自建业务以外,喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等还通过投资的方式进行品类布局。

第二是多元化场景探索。该类探索不仅包括在标准门店外建设个性化、主题化的线下门店,还包括以APP/小程序、第三方外卖平台等方式提供多元化消费体验。

新冠肺炎疫情严重影响线下门店销售的客观现实下,数字化是新茶饮企业的重要抓手。

新茶饮的数字化是指以数字化管理为核心进行全链路数字化,包括前端数字化营运与营销、后端的数字化供应链、数字化产品创新等。

喜茶和沙利文联合推出的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》曾有披露,喜茶的“喜茶GO”小程序能够在提升消费者体验的同时,提升门店营运效率及业务运营效率。在更高的线上化、数字化水平支撑下,供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块都能进行更好的数字化运营,提升效率降级成本,为业务带来更广阔的想象空间。

喜茶仍是未上市公司,尚难看到其数字化对降低运营成本和提高公司收入的直接数据。奈雪的茶作为已上市企业,其数字化运营的阶段效果可从公开信息查询到。

奈雪的茶自2020年年初开始分阶段落地数字化战术,通过小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等线上渠道,加速线上线下融合。公司财报显示,其2021年上半年的线上收入占比已达到72.2%。

此外,奈雪的茶自2018年起着手自研数字运营系统和自动化设备。根据公司披露的信息,其自研的自动化设备于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产。该设备已陆续在部分门店运营闲时投入试用,并预计将于今年第三季度结束前在全国奈雪的茶茶饮店正式应用。

奈雪的茶表示,有关自动化设备及措施的投入将降低集团人力成本,减轻人力成本刚性。

投资热情不减,变现压力陡增

对喜茶的裁员传言,诸多人士分析其原因是为上市做准备。

此前市场曾屡次出现喜茶上市传闻,喜茶创始人聂云宸公开表示,在2021年没有上市计划。同样在2021年传出过上市消息的还有蜜雪冰城、茶百道等。

因而也有市场人士表示,2022年将成为新茶饮企业的上市大年。

回顾过往,新茶饮赛道自2016年以来吸金不断,即使在行业增长放缓、市场竞争加剧的情况下,投资机构对该赛道的热情仍未衰减。根据红餐品牌研究院统计,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超过140亿元。

新茶饮赛道的融资交易数量和规模均超过2020年全年。过百亿融资中即包括喜茶的5亿美元新融资,该轮融资的估值达到600亿元,刷新了中国新茶饮企业的融资估值纪录。

投资人看好新茶饮的广阔前景。根据《2021新茶饮研究报告》,2017-2020年,我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长到了831亿元。预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%,2023年新茶饮市场收入更是有望达到1428亿元。

新茶饮企业的脚步也并不止步于茶饮。李毓分析说,茶饮比咖啡市场教育程度更高,叠加做咖啡对新茶饮来说并不会喧宾夺主。另一方面,“茶饮+”的跨界经营模式创新产品组合,打开增长天花板。

此外,还有中国消费市场的底层逻辑发生变化,从“产品为王”的时代演进到以最大化消费者全生命周期价值为目标的“人心红利”时代。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰此前提出,品牌应当聚焦消费者生命周期价值管理(CLVM),专注于提升“人”的数量和“人”对品牌的价值贡献,形成围绕消费者的完整视图,并且探索不同业态下与不同伙伴的“可持续增长路径”,从而激发品牌中长期价值。

当行业洗牌在所难免,新茶饮企业正在经历的,或是持续增长道路上的阶段阵痛。